Маркетинг и продажи в трудные. Основы и маркетинг. Сондерс Джон. Между тем продажи b2b. Что такое ситуационный подход в продажах.
B2B-маркетинг —, ориентированный на потребности корпоративных клиентов. Цель B2B-маркетинга — обеспечение коммерческих выгод за счет поставок товаров или оказания услуг другим компаниям. Целевая аудитория — сотрудники компаний, покупающие товары и услуги. Рынок для корпоративных клиентов (B2B) фундаментально отличается от B2C сектора: как правило, транзакции B2C происходят через посредника (ритейлера или агента), в B2B сегменте все транзакции происходят между компаниями напрямую или через специализированные компании-посредники. Ключевые отличия B2B-маркетинга от -маркетинга: 1.
Цикл продаж B2B продукции и услуг часто длится несколько месяцев, что многократно превышает цикл продаж в сегменте B2C. Чаще всего продукты и услуги B2B являются более сложными, характеризуются широким набором признаков 3. Количество клиентов в сегменте B2B многократно меньше количества клиентов B2C 4. Объём сделок в B2B сегменте не одинаковы между собой: некоторые покупатели приобретают существенно больше чем другие. Соответственно, исследование рынка B2B должно включать в себя большую долю значимых клиентов, то есть в отличие от выборки B2C выборка в B2B должна быть смещено.
В компании-заказчике ограниченное количество лиц имеет влияние на решение о покупке, что приводит к необходимости идентификации и понимания их ролей (иногда необходимо выявить 5.10 человек влияющих на принятие решения). Решения о покупках в сегменту B2B рациональны, значимая часть покупок в сегменте B2C основана на эмоциях. Покупателю B2B более важен корпоративный, в сегменте B2C важны бренды отдельных продуктов.
Маркетинговые сообщения в сфере B2B более индивидуальны, чем в B2C. Знание товаров. Объем приобретаемых продуктов B2B, их сложность и их важность приводит к необходимости обладания у Покупателя техническими знаниями и опытом, вследствие этого часто решения о покупке или смене поставщика - плод коллективного труда. Каналы продвижения в B2B и B2C сегменты отличают весьма существенно.
В сегменте B2C цена определяется силой бренда, дизайном, географией. В сегменте B2B особое значение приобретают объём покупки, история взаимоотношений, важность клиента, условия оплаты, послепродажное обслуживание, учёт различных опций использования продукта, оценка стоимости владения на протяжении всего жизненного цикла. Фокус в исследованиях сегмента B2C делается на изучении потребительских предпочтений, необходимом для оценки объема продаж или для оценки влияния изменений в продукта. Задачи в сегменте B2B более разнообразны и определяются особенностями продукта, рынка, иными специфическими факторами. Также Ссылки Businessmarketing Литература. Михаил Бек.
Маркетинг B2B. Учебное пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 328 с. —.
B2B маркетинг & продажи = The Fundamentals of B2B Sales and Marketing. — М.: Росмэн, 2004. — 240 с. —, 0-071-40879-7.
Статьи и публикации Маркетинг в B2B-среде В2В-маркетинг: откаты или инструмент создания ценности? Интервью с, к.т.н., доцентом кафедры маркетинга Государственного университета - Высшей школы экономики, преподавателем компании. Михаил Бек имеет большой опыт научно-исследовательской и консультационной деятельности.
По материалам, Ward Howell International E-xecutive: Вы читаете курс «Промышленный маркетинг». Что это вообще такое, и каковы проблемы этой сферы маркетинга? М.Б.: Это маркетинг, ориентированный на взаимодействие не с конечными потребителями, а с организациями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги. В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в маркетинге В2В, - производственные фирмы, институты (больницы, школы и т.д.), государственные организации, посредники, увеличивающие ценность. По количеству и объемам сделок и даже по номенклатуре товаров и услуг рынки «business to business» превосходят рынки конечных пользователей. Любой товар, прежде чем он дойдет до конечного потребителя, должен пройти через множество звеньев длинных цепочек создания стоимости. В России эта сфера маркетинга остается недооцененной.
Недавно на вашем сайте проходила дискуссия по проблемам маркетинга В2В. Я с удивлением узнал, что основными инструментами маркетинга и ключевыми факторами успеха в этой области, по мнению большинства участников, являются откаты и связи. Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части российской экономики, современные маркетинговые подходы и технологии в наших специфических условиях пока не очень-то и нужны. Но на самом деле значение маркетинга В2В, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растет.Я думаю, что от того, в какой мере в России удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом.
Современная экономика – сетевая. Отдельные компании являются звеньями сетей, цепей снабжения, цепочек создания стоимости. Конкурентоспособность и даже жизнеспособность каждого звена определяется не только и даже не столько его сильными и слабыми сторонами. А в большей мере тем, в какие (насколько конкурентоспособные и жизнеспособные) цепочки она сумела вписаться, какие позиции сумела в этих цепочках занять. Рыночные механизмы и маркетинговые инструменты должны обеспечить более гибкое и эффективное развитие цепочек создания стоимости, чем централизованное управление.
Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек и всей экономики снижается. За последние пять лет в России цены на промышленную продукцию выросли вдвое. Так как обменный курс при этом не изменился, снизилась и конкурентоспособность. В 90-е годы уже погибли многие цепочки российских производителей, столкнувшись с конкуренцией мирового рынка.
Например, в области производства телевизоров, бытовой электроники. Сейчас восстановили производство, но уже без многих отечественных комплектующих. Что-то вроде отверточной сборки.
Многое из того, что мы сегодня потребляем, - это конечная продукция цепочек, выстроенных не у нас, но развивающихся в расчете на деньги российских потребителей. Скорость и гибкость развития цепочек в современном мире быстро растут.
В одном из номеров газеты «» вновь назначенный генеральный директор компании The Boston Consulting Group Ханс-Пол Бюркнер в качестве главного достижения менеджмента последнего десятилетия назвал идею декомпозиции цепочки создания ценности. Осуществление этой идеи означает, что цепочки быстро создаются и трансформируются за счет взаимодействия множества самостоятельных звеньев, каждое из которых может быть перемещено в любую страну мира, где обеспечивается получение уникальных выгод. Если становится более выгодным перенести швейное производство в Китай (где работают 60 часов в неделю и получают меньше наших рабочих), то соответствующие звенья занимают китайские производители. Если выгодно осуществлять маркетинг или консалтинг силами американских специалистов, цепочка ориентируется на их использование. Не способствующие общей выгоде местные особенности (в том числе упомянутые откаты) могут существенно осложнить борьбу наших производителей за место во вновь формируемых цепочках.
Возникает соблазн все опять централизовать, отгородиться от мирового рынка. Но это тупиковый путь.
Поэтому задачи развития маркетинга B2B для России стоят очень остро. Либо мы преодолеем эти проблемы, либо у нас деградируют и другие цепочки, звенья которых вместо того, чтобы совместно согласованно решать общие проблемы, исходят из собственных узких интересов. E-xecutive: В какой отрасли сейчас наиболее заметно разрушение этих цепочек? М.Б.: Сейчас у нас на глазах угасают цепочки, создававшие отечественную гражданскую авиацию, но потерявшие свои позиции на мировом рынке. В том числе потому, что многочисленные, ранее конкурировавшие друг с другом разработчики и производители не смогли объединиться (как это сделали и в Европе и в США) и совместными усилиями обеспечить существенное повышение ценности своих товарных предложений. Наши авиалайнеры, как оказалось, не слишком конкурентоспособны по эксплуатационным характеристикам, по возможностям послепродажного обслуживания.
Или производят авиалайнеры, высокая ценность которых обеспечена в том числе и маркетинговыми решениями. К их созданию с первых дней были привлечены потребители, чьи интересы в ходе совместной работы удалось лучше понять и учесть. В том числе и в части послепродажного сервиса.
Эти компании готовы в течение 48 часов доставить потребителю необходимые запчасти. Те, кто создают большую ценность, сейчас делят рынок между собой. А мы потеряли многие перспективные рынки, в том числе рынок Китая, где раньше летали на «туполевских» машинах.
E-xecutive: Это повсеместная ситуация в российской промышленности? М.Б.: Проблема не так остра для начальных звеньев цепочек, чья продукция пользуется спросом на мировом рынке, для добывающих отраслей (газ, нефть, золото, никель), для черной и цветной металлургии. Ярких положительных примеров по продукции конечных переделов, если не говорить о такой специфической области как производство вооружений и военной техники, сегодня в России не так уж много. В том числе и потому, что недостаточно используются возможности маркетинга B2B. Но положительный опыт есть, например, в производствах, ориентированных на экспорт. Небольшой завод «Инструм-Рэнд» из города Павлово Нижегородской области, статью о котором опубликовал журнал «» в 2003 году, вошел в число поставщиков агрегатов для ведущих компаний мирового автомобильного рынка:, Формула-1, Mersedes-Benz. Вероятно, попасть в цепочки создания стоимости ведущих компаний заводу помогли деловые связи.
Одним из его учредителей является крупная американская компания. Но главным, судя по материалам публикации, стало то, что завод сумел вписаться эти цепочки, обеспечив выполнение предъявляемых поставщикам высочайших требований по качеству. E-xecutive: Расскажите, как работает B2B-маркетинг? М.Б.: В этой сфере маркетинга много особенностей, определяющих специфику решения маркетинговых задач и использования маркетинговых инструментов. Например, спрос на промышленном рынке вторичен, он определяется тенденциями на рынке конечных пользователей. И именно деньгами конечных пользователей оплачиваются создаваемые в цепочках ценности.
По моему мнению, B2B-маркетинг опережает другие ветви маркетинга в использовании ряда прорывных направлений развития. К ним я отнес бы:.
Концентрацию маркетинговых усилий на задачах увеличения разрыва между воспринимаемой потребителями ценностью товарных предложений и издержками, создание и использование в маркетинге «моделей ценности». Развитие взаимовыгодных партнерских отношений между поставщиками, покупателями и другими заинтересованными организациями.
Джон Коу Маркетинг И Продажи B2b Скачать
Практическое использование методологии маркетинга, ориентированного на увеличение стоимости бизнеса, известной у нас по книге Питера Дойля. Использование в маркетинге современных информационных технологий.
Джон Коу Маркетинг И Продажи B2b
В сфере В2В по этим направлениям легче двигаться. В частности потому, что покупателей намного меньше, они более профессионально подходят к вопросам выбора товаров и поставщиков. Восприятие ими закупаемых товаров и услуг в большей мере основано на рациональных соображениях, а не на эмоциях. Совместно с такими покупателями поставщикам проще понять, что для них действительно является ценностью. Выделение перечисленных направлений развития практики маркетинга носит, на мой взгляд, в значительной мере условный характер. Не обеспечив уникального соотношения между ценностью товарных предложений, ценами и издержками, трудно рассчитывать на успешное развитие длительных взаимовыгодных партнерских отношений с покупателями, добиваться высокой рентабельности не только своего бизнеса, но и бизнеса своих покупателей и поставщиков, всей цепочки. Соответственно, трудно обеспечить рост стоимости бизнеса.
И наоборот, именно эффективные и длительные партнерские отношения создают предпосылки для увеличения разрыва между ценностью и издержками. Расширение разрыва, интервала между ценностью и издержками – одна из важнейших задач, в решении которой ведущую роль призван играть маркетинг.
Цена обычно находится в этом интервале и делит его на две части: прибыль производителя (определяющую его рентабельность и конкурентоспособность) и выигрыш потребителя (потребительский остаток, определяющий его удовлетворенность и лояльность). © 2005−2018, B2Blogger.com — онлайн-служба распространения пресс-релизов. Super dvr windows 7. Официально зарегистрированная торговая марка. Рекомендуем ознакомиться с уловиями. Использование материалов разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий — гиперссылки) на B2Blogger.com. › Идеально подходит для тех случаев, когда необходимо срочно распространить сообщение компании в СМИ. ЧП «Б2БЛОГГЕР», Код ЕДРПОУ 35356529.
Адрес: Украина, 54000, г. Николаев, ул. Декабристов, 41/12. Коммерческое представительство в России: ООО «Б2БЛОГГЕР», ОКПО 37844158, Адрес: Россия, 390000, г. Пожалостина, 46.